Viestintä ja brändi eivät ole pelkkiä sanoja tai visuaalisia elementtejä – ne ovat osa arkea, ihmisiä ja yhteisiä tekoja. Loisto Setlementin toimijat päivittivät yhdessä Moniosaajat-hankkeen kanssa viestintäsuunnitelman, joka toi yhteen koko organisaation äänen, identiteetin ja arvot. Tavoitteena oli vahvistaa Loiston brändiä inhimillisenä, moniäänisenä ja vaikuttavana toimijana nuorten rinnalla. Tässä kaksiosaisessa blogikirjoituksessa Loisto Setlementti ry:n kehitysjohtaja Marianna Roine kertoo viestintä- ja bröndityön lähtökohdista järjestössään ja Moniosaajat-hankkeen projektipäällikkö Kristiina Vesama pohtii laajemmin järjestöjen brändityötä.
Viestintä on yhteiskunnallista työtä
Viestintä ja brändi eivät järjestökentällä ole pelkkiä sanoja tai kampanjoita – ne ovat tekoja, suhteita ja arjen kohtaamisia, joiden kautta arvot tulevat näkyviksi. Yhteiskunnalliset muutokset ja sosiaalisen median hajautunut tiedonkulku vaikuttavat järjestöihin ja asiakkaisiin, kun ihmiset etsivät osallisuuden ja kuulluksi tulemisen paikkoja. Tässä todellisuudessa järjestöjen viestintä on yhteiskunnallista työtä: se rakentaa toivoa, osallisuutta ja luottamusta – juuri niitä voimavaroja, joiden väheneminen näkyy monien nuorten elämässä.
Nuorisobarometri 2024 nostaa esiin, että:
- nuorten luottamus tulevaisuuteen on laskenut,
- mutta luottamus ihmisiin ja lähiyhteisöihin on edelleen vahvaa,
- ja yhä useampi nuori kaipaa aitoa dialogia ja osallistumisen mahdollisuuksia.
Tämä tekee Loiston kaltaisten toimijoiden roolista entistä tärkeämmän. Kun yhteiskunnallinen keskustelu sirpaloituu, järjestöjen tehtävä on rakentaa siltoja ja antaa tilaa nuorten äänille. Viestintä on tässä keskeinen väline – se ei vain kerro, vaan kuuntelee, osallistaa ja kutsuu mukaan.
Yhteinen prosessi – yhteinen ääni
Loiston viestintä- ja brändityö toteutettiin Moniosaajien vetämänä yhteistyönä, joka kokosi yhteen Loiston esihenkilöfoorumin ja johtoryhmän. Moniosaajien fasilitoima prosessi tarjosi selkeän ja osallistavan rakenteen, jonka avulla yhteinen ääni löytyi askel askeleelta. Yhteistyö Moniosaajien kanssa oli erittäin toimivaa ja inspiroivaa – se auttoi Loiston tiimiä pysähtymään, kuulemaan toisiaan ja kirkastamaan, mikä tekee juuri Loistosta erityisen.
Viestintäsuunnitelma ei ollut vain dokumentti, vaan yhteinen oivallus siitä, mitä haluamme sanoa ja miten haluamme tulla nähdyiksi. Keskustelut esihenkilöfoorumissa ja johtoryhmässä tekivät näkyväksi sen, että viestintä ei ole vain viestinnän vastuulla, vaan koko yhteisön yhteinen tehtävä. Yhteisen prosessin tuloksena kirkastui Loiston viesti:
Loisto tekee toivon näkyväksi.
Tämä ei ole pelkkä viestinnällinen linjaus, vaan arvoihin perustuva lupaus, joka näkyy jokaisessa kohtaamisessa ja päätöksessä.
Brändi on tekoja ja arvoja – ei pelkkää näkyvyyttä
Järjestöjen brändityö ei ole markkinointia, vaan merkityksen sanoittamista. Se kertoo, keitä olemme, mitä puolustamme ja miksi työmme on tärkeää juuri nyt. Moniosaajien kanssa toteutetussa prosessissa Loiston brändi nähtiin ennen kaikkea yhteisenä äänenä ja lupauksena. Brändilupaus ei elä PowerPointissa, vaan arkisissa teoissa, kohtaamisissa ja viestinnän valinnoissa.
Loisto on vahva, moniääninen ja inhimillinen toimija nuorten rinnalla. Loisto puolustaa yhdenvertaisuutta, toiveikkuutta ja osallisuutta – ja nuorten ääni kuuluu kaikessa viestinnässä.
Brändi ei siis ole ulkoinen viitta, vaan tapa näyttää, mitä arvoja kannamme ja millaista yhteiskuntaa haluamme rakentaa.
Miksi brändi ja viestintä ovat nyt niin ajankohtaisia?
Nuorisobarometri 2024 osoittaa, että nuorten usko tulevaisuuteen ja yhteiskunnan oikeudenmukaisuuteen on heikentynyt. Samaan aikaan nuorten toive yhteisöllisyydestä, kuulumisen kokemuksesta ja vaikuttamisen mahdollisuuksista on kasvanut. Nämä tulokset eivät ole pelkkiä numeroita – ne kertovat tarpeesta aidolle, luotettavalle ja arvoihin perustuvalle viestinnälle. Tässä ajassa järjestöjen brändillä ja viestinnällä on erityinen tehtävä. Ne eivät ole kilpailukeinoja, vaan välineitä rakentaa luottamusta ja yhteiskunnallista dialogia.
- Luottamus rakentuu avoimuudesta. Kun kerromme avoimesti ja rehellisesti, miksi teemme mitä teemme, vahvistamme yhteyttä.
- Arvot tarvitsevat näkyvyyttä. Järjestöt, jotka uskaltavat puhua arvoistaan, vahvistavat demokratiaa ja ihmisoikeuksia.
- Toivo tarvitsee tarinoita. Viestintä tekee näkyväksi sen, että muutos on mahdollista – yhdessä, teoilla.
Kun nuorten luottamus tulevaisuuteen on koetuksella, järjestöjen viestintä toimii myös toivon äänitorvena.
Osallistava viestintä on yhteisön sydän
Loiston viestintä perustuu ajatukseen, että ääni kuuluu monesta suunnasta. Moniosaajien fasilitoima työskentely auttoi rakentamaan yhteisen rakenteen, mutta myös vahvisti luottamusta ja osallisuutta. Prosessin aikana korostui, että viestintä on yhteisön sydän – se yhdistää työntekijät, nuoret, vapaaehtoiset ja yhteistyökumppanit samaan tarinaan. Sama periaate ohjaa Loiston sosiaalista nuorisotyötä: rinnalla kulkemista, luottamusta ja toivoa.
Viestinnän kautta nämä arvot tulevat näkyviksi myös laajemmin – ei vain nuorille, vaan koko yhteiskunnalle. Viestintä ei ole vain tiedottamista, vaan yhteyden rakentamista. Se on tapa osoittaa, että välittäminen, arvostus ja toivo elävät arjessa joka päivä.
Yhteiskunnallinen brändi tekee näkyväksi toivon
Järjestöjen brändit ovat yhteiskunnallisia brändejä – ne kantavat vastuuta siitä, millaista maailmaa luomme. Loiston brändi tekee näkyväksi inhimillisyyden, yhdenvertaisuuden ja toivon aikana, jolloin moni kokee epävarmuutta ja erillisyyttä.
Kun viestintä on saavutettavaa, sensitiivistä ja osallistavaa, se kutsuu ihmiset mukaan – ei vain kuulijoiksi, vaan osallisiksi. Tämä on myös yhteisöllisen nuorisotyön ydin: ei tehdä työtä nuorten puolesta, vaan heidän kanssaan.
Arvostus, jatkuvuus ja yhteinen suunta
Yhteistyö Moniosaajien, esihenkilöfoorumin ja johtoryhmän välillä osoitti, että viestintästrategia ei ole yksittäinen projekti, vaan jatkuva prosessi. Se on tapa pysyä ajassa kiinni, vahvistaa yhteisöllisyyttä ja varmistaa, että Loiston ääni pysyy tunnistettavana ja merkityksellisenä myös tulevaisuudessa.
Viestintä on yhteisön peili – se näyttää, miten kohtaamme toisemme ja millaista yhteiskuntaa haluamme rakentaa. Loistossa viestintä on ennen kaikkea arjen tekoja, jotka sytyttävät toivon.
Brändi elää arjessa joka päivä – siinä, miten kohtaamme, puhumme ja vaikutamme.
Jokainen työntekijä, nuori, kumppani ja tukija on osa Loiston tarinaa.
Yhdessä teemme näkyväksi sen, mikä on tärkeintä: inhimillisyyden, yhdenvertaisuuden ja toivon.
Marianna Roine, kehitysjohtaja, Loisto Setlementti ry
Tutustu Loisto Setlementti ry:n toimintaan:
https://loistosetlementti.fi/
Puolivillaisella markkinoinnilla ei pärjää
Kouluttaja Salla Saarisen (2021) mukaan järjestön brändi elää mielikuvissamme ja herää henkiin viestintämme kautta. Brändi sisältää myös lupauksia ja kokemuksia, joita järjestö tarjoaa toimijoilleen. Yhteisellä brändilupauksella tarkoitetaankin järjestössä luotua tahtotilaa ja käsitystä suunnasta sekä jaetuista arvoista, mihin toiminta pohjaa.
Järjestöt eivät tulevaisuudessa pärjää puolivillaisella ja varovaisella markkinoinnilla ja brändäämisellä…maailmaa on katsottava järjestön toiminnasta tietämättömien silmin, yksinkertaistettava järjestön sanomaa ja puettava se houkuttelevaan muotoon (Heikkala & Pelto-Huikko, 2019).
Onko brändityö järjestöille erityisen haasteellista? Yksinkertaisesti voidaan ajatella, että brändityö on pulmallista siksi, ettei järjestöjen perinteinen toiminta perustu kaupallisiin tavoitteisiin eikä brändipuhetta juuri kuule järjestötoimijoiden keskusteluissa. Lekola (2024) selvitti YAMK-opinnäytetyössään brändijohtamisen merkityksiä pienissä suomalaisissa sosiaali- ja terveysalan järjestöissä. Brändityötä haastaa käsitteen vieraus, puutteelliset sisäiset resurssit brändityölle, usein johtamisen epäselvät käytänteet ja roolit, ihmisten kielteiset asenteet ja arvoristiriidat brändityötä kohtaan sekä kaikenkaikkiaan kilpailu pienten järjestöjen ja niiden brändien olemassaolosta.
Myös järjestöjen demokraattinen toimintatapa voi tehdä yhtenäisen brändin rakentamisesta kinkkistä. Toimijakenttä on usein laaja ja näin ollen on monia ja jopa vastakkaisia näkemyksiä, mitä järjestö edustaa. Järjestötyölle on myös ominaista työn yksilöllinen autonomisuus ja työntekijöillä on poikkeuksellisen paljon vapauksia määritellä oman työnsä luonnetta ja sisältöjä (Heikkala & Pelto-Huikko, 2019). Ehkäpä ihan viestintään ja brändäämiseen asti.
Brändityö vaatii myös aikaa, osaamista ja rahaa eli resursseja. Valitettavan usein näistä on pulaa myös järjestöissä. Brändityö voi myös herättää kielteisiä tunteita, huolta ja pelkoa siitä, että järjestön perinteet tai arvot hämärtyvät. Visuaalinen ilme voi jakaa mielipiteitä. Miten saadaan kaikki järjestön toimijat viestimään brändin mukaisesti?
Ennen sai olla ”laimeeta”- Nykyään oltava rohkea ja näkyvä!
Toteutimme kehittämisprosessin Loiston toimijoiden kanssa tiiviinä kokonaisuutena. Yhteistyö käynnistyi alkuvuodesta 2025, tapasimme kolme kertaa kasvokkain Loiston tiloissa Helsingissä ja verkkovälitteinen seurantatapaaminen pidettiin elokuussa 2025. Työskentely alkoi brändin nykytilan analyysillä hyödyntäen Sitran Tulevaisuuskolmio-menetelmää. Tästä jatkoimme viestintä- ja markkinointisuunnitelman päivittämiseen: tavoitteiden asettaminen, kohderyhmien määrittely, toimenpiteiden kirkastaminen, viestinnän ja markkinoinnin seuranta ja mittarit.
Esitimme kysymyksen, mitä Loistoa työntää muuttumaan? Yleiset yhteiskunnan ilmiöt näkyivät vastauksissa: Järjestöjen rahoituksen leikkaukset, yhteiskunnan polarisaatio, arvopohjan muutos yleisesti, rasismi, syrjäytyminen, ilmaston muutos, hyvinvointivaltion mureneminen ja kilpailu.
Yhteistä brändiä ei ole, sitä ei tunneta (ote kehittämisprosessin ryhmätyöskentelystä)
Keskustelu siirtyi tulevaisuuteen. Loisto Setlementin toimijat pohtivat miten olla mukana yhteiskunnan muutoksessa vai pitääkö olla mukana? Miten pidetään kiinni järjestön arvoista ja visiosta, vaikka valtavirta olisi jotakin muuta? Silmät pitäisi pitää isosti auki: kenelle Loisto tarjoaa toimintaa tulevaisuudessa? Onko edelleen Loistossa vahva tahto auttaa haavoittuvassa asemassa olevia nuoria? Tästäkö kumpuaa työn merkityksellisyys?
Tästä jatkoimme yhdessä työskennellen ja ääneen ajatellen viestintä- ja markkinointisuunnitelman päivittämiseen sivuten jatkuvasti brändin rakentamisen keskeisiä ja kriittisiä kysymyksiä. Kehittämisprosessin tapaamisisssa ja niiden väleissä asetettiin tavoitteita, määritettiin kohderyhmiä, kirkastettiin vastuita ja rakenteita, päivitettiin toimenpiteitä ja lopuksi ehdittiin vielä hetki pysähtyä viestinnän ja markkinoinnin seurannan ja mittareiden äärelle.
Brändityön käynnistäminen
Aloittakaa keskustelulla ja kysymisellä. Etsikää vastauksia yhdessä. Kun järjestön toimijat saavat olla mukana, he sitoutuvat. Heistä tulee brändilähettiläitä ja parhaimmillaan tarinankertojia. Brändi ei ole koskaan valmis. Tärkeintä brändin rakentamisessa on, että se pysyy aidosti oman näköisenä. Kun brändi perustuu järjestön todellisiin arvoihin ja kokemuksiin, se kestää aikaa ja muutoksia. Ja mikä tärkeintä: Vahva brändi ponnistaa sisältä päin. Siitä mitä on kuoren alla. Näin järjestö voi erottautua kilpailijoistaan.
Mitä tarkoittaa “brändilähettilyys”? Järjestössä se on puhumista yhteisen asian puolesta, sisäsyntyistä ylpeyttä. (ote kehittämisprosessin ryhmätyöskentelystä)
Keskeiset kysymykset, joista kannattaa aloittaa:
- Mitä järjestömme tekee?
- Miksi järjestömme on olemassa?
- Miksi järjestömme tuottaa näitä palveluita?
- Miksi asiakas/jäsen/kohderyhmään kuuluva valitsisi juuri tämän palvelun tai tuotteen?
- Miten järjestömme viestii?
- Miltä järjestömme näyttää?
- Miltä järjestömme kuulostaa ja tuntuu?
- Miten järjestöstämme puhutaan?
- Mikä tekee meistä merkityksellisiä?
Vastausten löytäminen yhdessä on järjestöjohdon vastuulla. Sen tehtävänä on viedä työ maaliin: mitä järjestömme haluaa olla nyt ja tulevaisuudessa. Tähän tarvitaan vahvaa strategista johtamista, kirkasta visiota ja yhteisesti luotua arvopohjaa. Vahva brändi ponnistaa aina järjestön strategiasta ja sen toteutuksesta. Järjestöjohdon tehtävänä on myös ratkaista, millä keinoin kaikki järjestön toimijat saadaan sitoutumaan brändityöhön. Tarpeellista on myös pysähtyä ja kysyä, ovatko kaikki valmiita ottamaan palautetta ja kehittämään järjestön brändiä sen pohjalta?
Järjestöt tekevät tärkeää työtä usein inhimillisemmän maailman ja asioiden puolesta. Jotta järjestön tai sen kohteena olevan ihmisen ääni kuuluisi, viestin tulee olla selkeä, tunnistettava, koskettava ja merkityksellinen. Parhaimmillaan brändityö voi rakentaa kehykset arvoille, toiminnalle, sisäiselle toimintakulttuurille, ulkoiselle viestinnälle ja ihmisten kokemuksille. Näin brändilupaus toteutuu.
Järjestötoiminnassa henkilökohtainen mielekkyys ja merkityksellisyys on se ydin, jota yhdistykset ja järjestöt eivät saa missään tilanteessa hukata. Tämä on niiden luovuttamaton vahvuus, menestystekijä ja jopa ylivoimatekijä (Heikkala & Pelto-Huikko 2019).
Kristiina Vesama, projektipäällikkö, Humanistinen ammattikorkeakoulu, Moniosaajat-hanke
Lähteet:
- Heikkala, J. & Pelto-Huikko, A., (2019). Järjestöjen strateginen johtaminen. Juha Heikkala Consulting. https://www.heikkalaconsulting.fi/materiaalit.html
- Lekola, S., (2024). Punaisena lankana brändi: brändijohtamisen merkityksiä pienissä suomalaisissa sosiaali- ja terveysalan järjestöissä. Opinnäytetyö (YAMK.) LAB-ammattikorkeakoulu. Lahti. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202404257831
- Nuorisobarometri 2024. Nuoruuden kolme vuosikymmentä. Toimittaneet Konsta Happonen ja Tomi Kiilakoski. Valtion nuorisoneuvosto. https://tietoanuorista.fi/wp-content/uploads/2025/03/nuorisobarometri-2024.pdf
- Saarinen, S., (2021). https://www.radicalsoul.fi/
- SOSTE Suomen Sosiaali ja Terveys ry, (2024). Näin järjestöt hyötyvät brändityöstä. Sosteblogi Vieraskynä Satu Lekola. https://www.soste.fi/blogikirjoitus/nain-jarjestot-hyotyvat-brandityosta/
Blogiteksti on osa Moniosaajat- Sotejärjestöt tulevaisuuden tekijöinä -hankkeen viestintää ja tulosten levittämistä. Hanke on Euroopan unionin osarahoittama (ESR+ 2023–2025).
